Im Zeichen von Online-Konfiguratoren und 3D-Druckern wird die „Mass Customization“ diskutiert, also die kundenspezifische Anfertigung von Produkten in großem Maßstab. Weil dies gegenüber der Großserienproduktion mit höheren Kosten einhergeht, stellt sich die Frage, ob die Kunden diese Leistung ausreichend honorieren würden. In einer aktuellen Studie hat der Lehrstuhl für Marketing I der Universität Mainz den wahrgenommenen Mehrwert von Mass Customization in Abhängigkeit von Kundencharakteristika untersucht und identifiziert die Treiber der Zahlungsbereitschaft. Als Beispiel wurde die Website Nike ID genommen, auf der Kunden Sportschuhe mit ihren bevorzugten Sohlen und Farben bestellen können.
Als Ergebnis profitieren besonders solche Kunden von selbst konfigurierten Produkten, bei denen der Wunsch nach Einzigartigkeit und Selbstdarstellung besonders ausgeprägt ist. Die Wahrnehmung eines Mehrwerts ist dagegen deutlich geringer bei Konsumenten, die nach dem perfekten Produkt streben (Bedürfnis nach Optimierung) oder denen, die diese Bedürfnisse nicht haben. Außerdem wird der wahrgenommene Mehrwert verstärkt durch die Fähigkeit, die eigenen Präferenzen ausdrücken zu können. Solche Personen können mutmaßlich ihre Bedürfnisse am besten in einem Konfigurator umsetzen. Die Autoren empfehlen, durch leichte Bedienung und eine ausreichende Anzahl von wählbaren Elementen diese Umsetzung zu unterstützen.
Aus Sicht der Unternehmen ist Mass Customization dann erfolgreich, wenn daraus eine höhere Zahlungsbereitschaft resultiert. Die Zahlungsbereitschaft wird aber nur vom Nützlichkeitswert, also dem wahrgenommenen Mehrwert des Produktes bezüglich der Funktion und Optik, positiv beeinflusst. Die Werte Einzigartigkeit und Selbstdarstellung, auch wenn sie den Kunden wichtig sind, resultieren nicht in höherer Zahlungsbereitschaft. Die Autoren empfehlen, dennoch Mass Customization zu nutzen, um das eigene Angebot von Standardprodukten abzuheben.
Meinem Verständnis nach geht die Mass Customization in Zeiten von Industrie 4.0 nicht zwangsläufig mit höheren Kosten einher. Oder anders ausgedrückt: Die intelligente Fabrik soll es ja gerade ermöglichen, kundenindividuelle Produkte zum Preis von Massenprodukten zu fertigen. Der springende Punkt ist, dass Mass Customization eine größere Nähe zu den Verbrauchermärkten erfordert. Wenn ich mir im Produktkonfigurator von Nike & Co. einen Sportschuh mit individuellem Design zusammenstelle, will ich nicht wochenlang darauf warten, bis er mit Container aus China angeliefert wird. Das ist einer der Gründe warum die Amerikaner intensiv über das Thema Reindusrialisierung nachdenken. Die spannende Frage ist ob wir mit Industrie 4.0 so effizient werden, dass wir zu chinessischen Kosten produzieren können. Ich glaube nicht. Nicht die Mass Customization an sich führt also zu höheren Kosten, sondern die damit einhergehende Rückverlagerung der Produktion in die Verbrauchermärkte. Ich persönlich begrüße diesen Trend und bin bereit, für ein in Europa gefertigtes Produkt, das noch dazu meinen Wünschen entspricht, mehr zu zahlen als für ein Massenprodukt aus China.